Bevor du weiter zum Artikel scrollst, nimm dir bitte kurz Zeit, an diesem psychologischen Experiment teilzunehmen. Was es damit auf sich hat, erfährst du direkt danach.

Stell dir vor …

in unserem Land ist eine bislang unbekannte Krankheit ausgebrochen. Experten zu folge werden 600 Menschen daran sterben. Leider ist niemand vor dieser Krankheit gefeit. Vom Baby bis hin zum Greis kann jeder an dieser Krankheit erkranken.

Nun soll so schnell wie möglich entschieden werden, wie das dafür zusammengestellte Forscher. und Ärzte-Team vorgehen soll. Auch du wirst gebeten deine Stimme für ein Programm abzugeben.

Angenommen, die Wissenschaftler können die Wirkung der beiden Programme ganz genau abschätzen – welches würdest du wählen?

Danke für deine Stimme. 🥰

Nach der Abstimmung kommt es allerdings zu Diskussionen über das Ergebnis und du wirst noch mal aufgefordert dich zu entscheiden:

Danke auch dieses Mal für deine Stimme. So, nun geht es aber los mit dem versprochenem Artikel. 🙂

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Weißt du, was Menschen unwahrscheinlich fasziniert? Sie selbst. Daher wundert es wenig, dass das menschliche Verhalten von Wissenschaftlern und Experten aus allen möglichen Bereichen untersucht wird. Spannend dabei sind nicht nur die Ergebnisse, sondern auch die vermeintlichen Gedankengänge (oder Vorurteile) der forschenden Disziplinen.

Ein Beispiel dafür möchte ich dir heute vorstellen.

Wir sind rationale Wesen und handeln rational. Oder?

Nicht nur Psychologen und Neurologen interessieren sich brennend für unser Denken und die daraus resultierenden Entscheidungen, sondern auch Ökonomen bzw. Wirtschaftswissenschaftler.

Eine Grundannahme vieler Experten dieses Bereichs ist, dass wir Menschen rationale Wesen sind – und entsprechend auch logische Entscheidungen treffen. Wollen wir schauen, ob es so einfach ist?

Was, wenn es nicht DIE EINE richtige Wahl gibt?

Zurück zu meiner Umfrage oben. Diese wurde ursprünglich von Daniel Kahneman und Amos Tversky durchgeführt. Die beiden Psychologen wollten herausfinden, ob Menschen rational entscheiden und stellten fest: Nein. Unsere Entscheidungen werden selten logisch getroffen.

Im Rahmen einer Studie wurden 152 Menschen befragt. Das kam dabei raus:

Demnach entschieden sich 72 Prozent der Versuchsteilnehmer für Programm A, dank dem 200 Menschen die Krankheit sicher überleben. Programm B, das deutlich risikoreicher (und vergleichbar mit Glücksspiel) wäre, wurde nur von 28 Prozent der Befragten gewählten.

👉 Erste Schlussfolgerung: Die Teilnehmer der Studie wollten kein Risiko eingehen und entschieden sich für die sichere Variante.

Die gleiche Umfrage wurde mit 155 Umfrageteilnehmern wiederholt, allerdings wurden die Konsequenzen der beiden Programme nun etwas anders formuliert.

Bei dieser Formulierung entschieden sich 78 Prozent der Befragten für Variante D, obwohl das Zahlenverhältnis von
200 Überlebenden zu 400 Todesopfern bei den Varianten A und C sowie B und D identisch ist.

Was schlussfolgerten Kahneman und Tversky daraus?

Obwohl das Ergebnis faktisch das Gleiche ist, sind die Programme A und C sowie B und D unterschiedlich formuliert.

Während bei Programm A und B die Zahl der Überlebenden im Fokus steht, wird bei C und D die Zahl der Todesopfer in den Mittelpunkt gerückt.

• Demnach entscheiden sich Menschen lieber für einen garantierten Gewinn (auch wenn der kleiner ist), als für die Möglichkeit auf einen deutlich höheren Gewinn.
• Allerdings meiden Menschen den sicheren Velust und entscheiden sich lieber für eine Variante, bei der ein geringerer Verlust besteht.
• Zudem werden Handlungsoptionen mit positiven Begriffen wie „werden gerettet“ lieber ausgewählt als Varianten, die negativ wirken „werden sterben“.
• Bei beiden Umfragen wurden die statistischen Information zur Gesamtsituation (den 600 Betroffenen) kaum beachtet.

👉 Daraus wiederum schlussfolgerten die beiden Psychologen, dass das menschliche Gehirn nicht automatisch logisch oder rational entscheidet. Denn wenn es so wäre, müsste die Reaktion der Befragten gleich sein, da sie die Optionen unabhängig von der Formulierung abwägen sollten.

Was bedeutet das für unser Marketing?

Auch wenn das sicher nicht das erklärte Ziel von Kahneman und Tversky war, so ist ihre Erkenntnis auch unheimlich spannend für alle, die sich mit Marketing beschäftigen. Denn wie die beiden zeigen, lassen sich menschliche Entscheidungen unbewusst durch Formulierungen beeinflussen.

• Achte daher auf deine Wortwahl bei Werbeanzeigen, Landingpages und Salespages. Überlege dir genau, welche Gefühle du bei deinen Lesern hervorrufen willst und welche Konsequenz darauf resultieren soll. Bedenke immer, dass eine menschliche Entscheidung stärker von der Wortwahl, als von realen Verhältnissen beeinflusst wird.
• Zahlenangaben werden vom Hörer/ Leser interpretiert.
  • Beispiel 1: „Ich habe heute einen Apfel gegessen.“
    • -> rein von der Aussage her wäre dieser Sachverhalt auch dann wahr, wenn ich eigentlich fünf Äpfel gegessen hätte.
    • -> der Hörer/ Leser interpretiert aus meinem Satz aber, dass es genau ein Apfel war – sonst hätte ich ja auch fünf sagen können.
  • Beispiel 2: „200 Menschen werden gerettet.“
    • Diese Aussage sagt nicht zwangsläufig aus, dass die anderen 400 Menschen sterben werden. Und doch interpretieren die Teilnehmer dies so.
    • Spannend ist noch zu wissen, dass Psychologie-Professor Anton Kühberger herausfand, dass diese Interpretation bei Studienteilnehmern aufritt, wenn das Zahlenverhältnis von Todesopfern zu Überlebenden explizit genannt wird. 

❗️Kurz: Du solltest deine Wortwahl immer an deinem Vorhaben orientieren und deine Aussagen so genau wie möglich halten, um keinen Spielraum für Interpretationen lassen.

Liebe Grüße,